Luoghi dell’acquisto e distanziamento sociale

Già ben prima del ciclone COVID/Distanziamento Sociale i negozi, luoghi storici dello shopping fisico, stavano subendo una trasformazione epocale, spesso riassunta e narrata con neologismi che hanno costruito un intero, nuovo linguaggio.

I temi vanno dal concetto di omnichannel (o phygital) alla modalità di pagamento (moneta digitale, quindi potenziale scomparsa delle casse) agli scaffali intelligenti alle vetrine smart, passando per la centralità dello smartphone nella costruzione di una nuova customer experience che in ultima analisi può trasformarsi nelle implementazioni della realtà aumentata.

L’e-commerce stava già agendo come un driver di innovazione potentissimo, a tratti anche dirompente, quando le necessità sollevate dalla prima pandemia mondiale si sono aggiunte a stravolgere lo scenario in una maniera che pare quasi definitiva.

É quindi scontato chiedersi ora se il retail, come lo abbiamo inteso fino a ieri, avrà un futuro.

La risposta possiamo provare a cercarla in un paragone: quando la televisione si è affermata a livello di massa si è pensato, per un breve periodo, che la radio fosse destinata a scomparire: non è successo. Nessun media ne rimpiazza definitivamente un altro, continuano a coesistere, magari si trasformano a vicenda, si specializzano nell’interpretare funzioni più specifiche ma convivono.

E cosa c’entrano i media coi punti vendita? c’entrano moltissimo, perché i punti vendita sono un media potentissimo per la diffusione della voce di marca.
Quindi la risposta è sia si che no.
Si, il retail continuerà ad esistere. E no, il retail come l’abbiamo inteso fino a ieri, non esisterà più.

Il retail si trasformerà come e più di qualsiasi altro contenitore di marche, come e più di qualsiasi altro media. Cambierà le sue forme ma soprattutto ridefinirà quello che è destinato ad essere il suo ruolo. Sia per chi lo frequenta che per tutta la società che lo circonda. Il negozio è destinato a diventare il luogo del compimento di un percorso, un posto di un’esperienza che nasce digitale per concretizzarsi in gesti analogici antichi quasi quanto l’uomo, i gesti del mercato.

Questa trasformazione, come tutte le grandi trasformazioni, si preparava ad avvenire per passaggi successivi; la necessità di distanziamento sociale però le ha dato una spinta brusca che impone a questa trasformazione un’accelerazione che ce la farà vivere in maniera meno naturale di quello che avrebbe potuto essere se avesse avuto una cronologia di sviluppo meno traumatica.

Il retail fisico è il media sul quale la situazione attuale ha l’impatto maggiore.

In un tempo neanche lontano, le implementazioni tecnologiche presenti nel negozio facevano molto combinando all’elemento di servizio anche una parte ludica: pensiamo all’esperienza di Pokemon Go e alla caccia ai Pokemon nelle corsie dei supermercati.

Ora le potenzialità high tech devono essere messe a servizio di una shopping experience efficiente e sicura con nuove forme di appagamento personale.

Non serve un genio per capire che quelli che erano i top trend per l’evoluzione del retail previsti per il 2020 sono stati mutati a favore di un’unica stringente necessità, quella della sicurezza biologica dell’esperienza d’acquisto.

Cominciamo a definire la prima tappa della customers experience:
dove comincia oggi l’acquisto? in una percentuale rilevante di casi l’esperienza d’acquisto comincia on line. É qui che si esplorano i prodotti, si raccolgono le informazioni, si decide la scelta. Questo in buona percentuale era già vero prima e lo diventa a maggior ragione oggi, quando l’andare da un negozio all’altro alla ricerca di quello che fa per noi non comporta più solo aspetti piacevoli ma anche qualche rischio e alcune complicazioni. Oggi si fa la fila per entrare nei negozi e si vuole andare il più possibile a colpo sicuro, una volta entrati nel punto vendita si spera solo di essere veloci e di uscirne il più presto possibile.

Tutte queste emozioni nuove rispetto allo shopping mutano definitivamente il customer journey dentro al punto vendita e trasformano la customer experience in senso generale. Lo shopping diventa una tappa obbligatoria e non sempre gratificante della vita settimanale. Lo si è riservato solo alle categorie di prodotti di prima necessità. E il timore che questa situazione sia destinata a perdurare, seppure in maniera più sfumata anche con la fine del lockdown, è un timore fondato.

Quindi cosa succede una volta che si lascia la dimensione on line e si entra in negozio?

Per dare un valore all’esperienza fisica d’acquisto oggi, per renderla desiderabile rispetto all’acquisto e-commerce puro o all’home delivery, il requisito fondamentale è costruire una certezza di sicurezza, la sensazione di allentamento di una tensione, di relax.
Si entra in un punto vendita con una mascherina sul viso e l’ansia nel corpo. Se varcata la soglia la tensione si scioglie e ci si sente al sicuro il risultato è già enorme.

Pensiamo ad esempio al progetto pilota di Coop Italia chiamato il Supermercato che Respira, si tratta di uno studio sul ricambio d’aria dentro ad una struttura chiusa di importante metratura.

Possiamo immaginare che se un punto vendita di questo genere fosse presente sul mercato in questo momento svilupperebbe un’attrattiva di pubblico decisamente superiore rispetto a strutture con aereazione tradizionale.

Andrebbero esplorati spazi nuovi, un esempio è la possibilità di rendere lo spazio e il tempo della coda per l’ingresso un’estensione dell’esperienza di shopping, oggi per esempio ci sono diverse app pensate per prenotare il turno di ingresso evitando la coda fisica con tutti i suoi fastidi.

Possiamo però immaginare che in qualche maniera il momento della coda continuerà ad esistere, si potrebbero quindi immaginare delle attività FUORI dal punto vendita che interpretino questo tempo e questo spazio come una possibilità di espressione di brand.

Antiche prassi di sicurezza che interpretavano determinate forme di distanziamento sociale agite principalmente per motivi di servizio ritrovano un senso nuovo: i divisori delle biglietterie, delle poste, delle banche d’altri tempi che erano diventate obsolete nelle nuove forme di customer experience tornano sotto forma di dispositivi di protezione in senso fisico.
E ancora gli aspetti di sanificazione costante che da sempre hanno regolato la progettazione di spazi ad alta concentrazione di pubblico, come ad esempio le navi da crociera – dove l’igienizzazione delle mani è da sempre promossa da dispenser di disinfettante diffusi a bordo, escono dalle loro nicchie e diventano patrimonio di tutto il retail.

Una volta DENTRO lo spazio dedicato alla vendita, la creazione di decorazioni sul pavimento che aiutino ad evidenziare il social distancing in maniera non punitiva. Una gestione e una progettazione accurata degli espositori e degli scaffali diventa ancora più vitale oggi di ieri.

Nella costruzione di un ambiente sicuro in particolare l’exhibit design può fare moltissimo: espositori d’impatto, dove la merce sia evidenziata ed esposta in maniera sorprendente e contemporaneamente facile da raggiungere possono essere di grande aiuto, così come totem digitali per la ricerca degli articoli sfruttando le tecnologie no touch.

Il coinvolgimento di un retail and exhibit specialist preparato oggi può aiutare a trovare soluzioni creative e pratiche che riportino nel punto vendita la stessa sensazione di piacevole immunità che si prova varcando la soglia di casa.

La sostenibilità è anche questione emotiva, un retail che renda sostenibile l’esperienza di shopping fisico oggi è la frontiera da esplorare.