Crollo Netflix

Fine dell’epoca d’oro?

Il colosso dovrà rivedere il suo approccio di business in un mercato sempre più affollato ed altamente competitivo.

27 Aprile 2022
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Martedì 19 aprile Netflix ha annunciato il calo dei suoi subscriber, di cui 600.000 per i soli mercati di Stati Uniti e Canada, nel primo trimestre 2022, contro le attese degli analisti per cui l’azienda aggiungesse nello stesso periodo 2,5 milioni di abbonati al proprio pacchetto.

A seguito di questo annuncio, il conseguente crollo delle azioni del 35,1% per il quale Netflix ha bruciato in un solo giorno circa 58 mld USD di market cap.

Si tratta, quindi, della prima perdita di abbonati per questa piattaforma streaming on demand da oltre un decennio (la volta precedente risale al 2011!).

Risultato? Il colosso (ma non solo lui) dovrà rivedere il suo approccio di business in un mercato sempre più affollato ed altamente competitivo.

  • L’inflazione, la scarsa competitività di prezzo, la nuova rigidità sulla questione della condivisione delle password e il difetto di ampiezza della libreria (rispetto ad alcuni dei principali competitor) sono tra le principali cause del tracollo di Netflix
  • Dal punto sopra consegue, più in generale, che il mercato dello streaming on demand stia raggiungendo alti livelli di saturazione: l’elevata competitività, data dal crescente numero di player e dalla profondità delle singole librerie, mette a rischio le attese di nuove subscription trasversalmente a tutte le piattaforme
  • L’effetto “wow”, creatosi durante i lockdown, di avere a disposizione migliaia di titoli sta ormai scemando, lasciando posto ad una “negatività di fondo” degli utenti
  • Il vasto bacino d’utenza del mercato dello streaming on demand potrebbe essere un terreno molto fertile per l’industria pubblicitaria. E questo creerebbe un duplice vantaggio, nella fattispecie per Netflix ma non solo:
  • Prezzo della subscription più basso, lato utente
  • Probabilità di maggior revenue per le piattaforme

Le ragioni del crollo di Netflix

Le cause della riduzione degli abbonamenti (che potrebbero superare i 2 mln nel prossimo trimestre) non si possono ridurre solamente al carovita che sta investendo le principali economie del mondo.

Senza dubbio una parte delle ragioni sta anche nel fatto che negli ultimi 3 anni sia aumentata la competitività: Disney, Warner Bros Discovery e Paramount sono entrate sul mercato con librerie di contenuti più approfondite a cui attingere.

Ma ce ne sono anche altre. Tra queste, il rapido aumento dei prezzi per le subscription. In UK, ad esempio, gli utenti pagano oggi il triplo rispetto a 3 anni fa, usufruendo degli stessi servizi. 

E infine c’è anche il problema legato alla condivisione della password. Per anni Netflix ha tacitamente acconsentito che 100 mln di famiglie accedessero al servizio con questa pratica; ma ora ha iniziato a sperimentare controlli più severi per cercare di trasformare i membri di questi famiglie in singoli clienti.

L’altra faccia della stessa medaglia?

Se Netflix da un lato piange, dall’altro Disney+ ha aggiunto 11,8 milioni di abbonati in tutto il mondo nel suo ultimo trimestre e raggiunge quota 129,8 milioni.

Ma la crisi dello streaming presto riguarderà anche i player che in questo momento non stanno soffrendo.

“All’improvviso è nata una forte preoccupazione nel mercato dello streaming on demand”, ha detto a febbraio Michael Nathanson, uno dei principali analisti USA nel settore dei media. E ha poi aggiunto, “Le persone sono più negative di quanto non siano mai state”, indubbiamente, aggiungiamo, per tutte le vicissitudini geopolitiche, sociali ed economiche che ci stanno riguardando molto da vicino.

Una nuova frontiera dello streaming on demand?

Essendo il più grande servizio di streaming al mondo con 221,6 milioni di abbonati (più le 100 milioni di famiglie con la condivisione della password), il pubblico di Netflix è molto attraente per gli investimenti in campo pubblicitario.

“L’introduzione degli annunci su Netflix potrebbe offrire maggiori opportunità nel campo degli investimenti pubblicitari.

In rapporto alla TV generalista, i budget nel panorama dello streaming non andrebbero necessariamente 1:1“, ha detto ad AdWeek Samantha Rose, SVP, responsabile degli investimenti strategici di Horizon Media. 

Sulla stessa lunghezza d’onda anche Disney+. La piattaforma è ancora lontana dal target di 230-260 milioni di utenti entro il 2024. Il marketing starebbe pensando a diverse soluzioni e tra queste  c’è proprio l’introduzione di abbonamenti a costi più ridotti, compensando il mancato guadagno attraverso l’introduzione di annunci pubblicitari. 

Elenco delle fonti utilizzate per la pubblicazione dell’articolo:

  • Effetto Notte | Radio24 (Roberta Giordano)
  • Adweek (Mollie Cahillane)
  • Wall Street Journal (Caitlin Ostroff e Gunjan Banerji)
  • Il Sole24Ore (Netflix ha perso 200mila abbonati: primo calo in dieci anni. Il titolo crolla del 25% nell’after hours)
  • The Guardian (Edward Helmore) 
  • The Guardian (Alex Hern (UK technology editor))
  • NY Times (Brooks Barnes)
  • Hd Blog
Gabriele Orrico
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