Oltre il design c’è il mare

Il lavoro per Costa Crociere è una sfida che ingaggia due delle caratteristiche più peculiari di ArteficeGroup, la sua vocazione progettuale per la comunicazione e la sua capacità di pensare idee che diventano pratica.

Costa Crociere è un caso in cui i concetti di experience e di immersività, tanto utilizzati in ambiti che vanno dalla narrazione al gaming fino al marketing, trovano un’espressione concreta e tangibile.
Un progetto che insegue l’obiettivo ambizioso di legare la crocieristica pop contemporanea all’epoca d’oro dei transatlantici internazionali e di farlo attraverso la creazione di emozioni.

Il presupposto dell’approccio concettuale a questa impressionante mole di lavoro è che la nave, intesa come mezzo di trasporto, potrebbe situarsi oggi in quella generica categoria di infrastrutture che viene etichettata come non-luogo.

La nave come destinazione di vacanza, cioè il posto dove si sceglie di trascorrere quella che reputiamo la parte più preziosa dell’esistenza, non può permettersi questa diminuzione. Perché nel caso di una crociera la nave è già di per sé la destinazione.

Ed è qui che il design e il retail design possono intervenire per creare quello che definiremo un Genius Loci, un’anima, che trasformi uno spazio post-moderno, dalle caratteristiche omogenee e indistinte, in un vero e proprio luogo, che recuperi da una parte la storicità dell’esperienza del viaggio in nave e dall’altra crei l’identità di quella specifica vacanza su quella specifica nave, quella e non altre; il fine è favorire il percorso culturale per cui, poi, sia il contesto stesso, in questo caso l’esperienza di vita a bordo, ad appropriarsi dello spazio, definendo in maniera autonoma, tutte le sfumature di questa personalità.

E’ circolo virtuoso: un lavoro da architetti, è un lavoro da designer, è un lavoro da comunicatori, è un lavoro complesso che va ben oltre il retail e che, come dicevamo prima, implica molte competenze diverse fra loro.

Per esempio, la costruzione della nuova brand identity Costa, che sovrascrive rinnovandolo tutto il sistema di segni che compone la marca codificandolo in un processo semiotico è il risultato di un lavoro non solo squisitamente creativo. Nasce da un segno tanto piccolo quanto potente, La Wave Costa. A sua volta generata da un punto di vista inconsueto: lo sguardo verso l’alto di chi, a bordo della nave, osserva il fumaiolo e, della fascia scura stagliata al cielo che lo sormonta, vede solo una piccola curva simile al colmo di un’onda.

Questo sguardo verso l’alto, quest’intuizione che potremmo definire un insight visivo, dà vita al segno proprietario dal quale deriva tutto il nuovo visual identity system.

Una piccola parentesi blu che parla del mare, delle sue onde e della prospettiva unica che dal mare si ha del mondo circostante.

Un elemento così forte, flessibile ed evocativo da dare origine a miriadi di combinazioni, ad un intero linguaggio.

Che permette al brand Costa di siglare con la sua presenza tutte le occasioni di comunicazione, anche quelle in cui il logo sarebbe eccessivo.
Dai pattern di decorazione all’interno delle navi al merchandising e alla corporate stationary. Dalla presenza digital all’icon system per l’orientamento a bordo. Fino a firmare, in assenza della presenza del logo, l’intero edificio del Palacrociere di Savona, inclusa la segnaletica esterna per raggiungerlo nel porto.

Già dalle molteplici declinazioni di questa intuizione diventa chiaro che una parte del lavoro svolto per Costa è consistito nella capacità di trasformare lo spazio fisico preesistente, quello del porto, quello del Pala Crociere e in ultima analisi quello delle navi e dei locali e dei negozi a bordo, in un media che racconta un’esperienza unica.

Costa è un cliente che ha coinvolto, e continua a coinvolgere, una serie di competenze diversissime fra loro integrandole in un’unica visione, perché è un lavoro che si compone di un grandissimo numero di progetti.

Il percorso inizia nel 2016 con un’analisi della consumer experience in crociera per verificare due delle criticità che la caratterizzavano: i problemi di orientamento degli ospiti a bordo di una grande nave e la scarsa attrattività dei negozi e dei locali a bordo.

Poi parte il progetto di rifondazione dell’intera identità di marca, in collaborazione con un’importante firma della consulenza internazionale, che conduce ad un posizionamento marketing che ArteficeGroup tradurrà nel nuovo visual identity system di Costa, a sua volta codificato un monumentale manuale di brand guidelines.

Nel frattempo si lavora alla brand identity del programma di fidelizzazione degli ospiti, il Costa Club, a quella della Costa Crociere Foundation, una fondazione a supporto dell’ambiente e delle comunità marine.

E ancora alla brand architecture di tutti i loghi creati da Costa che vengono riorganizzati secondo un sistema che ora guida la creazione di tutti i marchi a bordo nave.

In particolare ArteficeGroup lavora alla creazione della brand identity di tre importanti store a bordo di quasi tutte le navi: le gelaterie Amarillo, le pizzerie Pummid’Oro e i photo store My Moments. Per ognuno di questi marchi sono stati creati fisicamente ambienti connotati da un’autenticità e da un’identità propria, luoghi attraenti, dotati di un senso, il cui scopo è chiaro. Ambienti che hanno fatto si che la revenue di queste proposte commerciali cambiasse radicalmente rispetto al quello che era in precedenza. Un lavoro di retail design che si è spesso dovuto confrontare con limiti tecnici importanti, dettati dalla struttura preesistente della nave, progetti sufficientemente flessibili da adattarsi a spazi e temi narrativi che variavano da una nave all’altra.

Ma non è tutto, in diversi casi, come per Costa Fortuna e Costa Vittoria è stato necessario ricostruire l’anima stessa della nave: erano state spostate dall’ Europa all’Estremo Oriente, le identità smantellate per adattarsi alle esigenze di un pubblico completamente diverso. Una volta tornate alla flotta europea il compito è stato quello di resuscitarne lo spirito, restituendo loro un’identità perduta. Un lavoro importante da svolgere in totale cost-effectiveness, con tutti i limiti tecnici posti dal recupero di quante più strutture preesistenti possibile, pur nella necessità di trasformare completamente l’ambiente, ricreando atmosfere capaci di attrarre, intrattenere ed emozionare gli ospiti occidentali.

Un lavoro enorme, in cui la capacità produttiva, le competenze di comunicazione, quelle architettoniche, quelle sui materiali e quelle di produzione di Artefice People & Brand e di Espoworkr si sono confrontate con la fisicità di un lavoro di dimensioni, appunto, navali.