"Donna, 25-55, residente in un comune con più di 100.000 abitanti, livello di istruzione medio o medio-alto..." sempre più spesso ci si imbatte in definizioni di target talmente generici da non aiutare alla creazione di un linguaggio del brand che parli veramente al pubblico: chi si nasconde dietro una categorizzazione di questo tipo?

Diverse voci emerse dall'ultimo convegno ASSIRM tenutosi a Milano il 24 ottobre evidenziano come gli sviluppi digitali delle ricerche di mercato consentano la profilazione sempre più precisa degli atteggiamenti degli stakeholders e dei consumatori: un rapporto molto più diretto, che talvolta può arrivare all'identificazione di categorie che rispecchiano la realtà psicologica degli individui.

Questo è particolarmente vero in contesti B2B o altamente specializzati, nei quali l’indagine sul processo d’acquisto e sulle motivazioni degli installatori (Giorgio Carrara – Gewiss) figura chiave nella filiera brand – grossista – installatore – consumatore, risulta fondamentale per creare un rapporto privilegiato.

Così, in ambito farmaceutico è ormai impensabile lanciare un prodotto senza un’indagine quali/quantitativa che interroghi il target medico per individuare le sue aspettative in rapporto alle esigenze dei suoi pazienti e quindi alla migliore collocabilità del nuovo farmaco come fattore di risposta. ( Serena Paciotti – Chiesi Farmaceutici).

Ma anche l’esplorazione delle caratteristiche psicologiche del consumatore finale in relazione al mass market si può avvalere di nuovi strumenti di indagine derivati dalla consuetudine con “persone comuni” che sono poi i reali protagonisti delle ricerche di mercato. Pronti a trasformarsi in “personae” rappresentative non solo di un insieme di dati oggettivi poco significanti, ma di autentiche personalità umane, con tutta la ricchezza che le contraddistingue.

Così Nextplora (Massimo Nicolini), per esempio, ha sviluppato un modello qualitativo basato sulla condivisione dei contenuti e sull'analisi delle loro motivazioni, a cui ha poi associato una analisi quantitativa per arrivare a definire i comportamenti rispetto alle marche e gli atteggiamenti psichici dei partecipanti. Sono nate così quattro nuove categorie: i "Commentatori seriali", i "Paladini sospettosi", i "Propositivi risoluti", gli "Indignati delusi".

Le nuove categorie di Nextplora

Profili con un diverso coefficiente valoriale in rapporto alle diverse fasi di sviluppo della ricerca, uno strumento prezioso per approfondire il valore di partecipazione e risposte, arrivando a sollecitare caso per caso il segmento più adatto in termini di spontaneità, adesione e criticità e in funzione dell’obiettivo prefigurato: esplorazione – generazione – valutazione e implementazione dei risultati.