Che presenza ha oggi il digitale nel mondo del retail?

A che punto è l'impatto dell'innovazione in un settore tradizionalmente piuttosto conservatore come quello della vendita al dettaglio?

Se ne è parlato nel convegno dedicato all’argomento,  dal titolo: “Il retail del futuro: tra tradizione e innovazione” , che ha presentato presso il Politecnico di Milano il report annuale sullo stato dell’arte del settore, risultato delle ricerche di Osservatori.net.
Alla presenza di numerosi attori, in rappresentanza di aziende e specialisti del settore a vario titolo coinvolti nelle dinamiche del retail, si è fatto il punto su una situazione di transizione che ha tuttavia alcuni punti fermi. Il primo consiste nella consapevolezza che con il digitale non ci si può permettere di non fare i conti. Si può pensare di contrastarne l’avanzata, oppure di adottare le tecnologie digitali e adattarle alle proprie esigenze, ma certo non si può ignorarlo.
Anche in Italia, sia pure con un certo ritardo nei confronti degli altri paesi, l’andamento è inequivocabile: una strategia digitale è presente nel 50% delle aziende dedite al retail  (+15% sul 2016) e un altro 44% sta studiando come fare.
Per la GDO in particolare e le catene di punti vendita fisici tradizionali, la grande scelta si polarizza su come frenare / contrastare l’avanzata delle dot com interamente dedite al commercio on line.

In parte, a questo può supplire l’adozione di tecniche e modalità tipiche del digitale messe in pratica da brand della distribuzione tradizionale. Caso eclatante, il diffondersi sempre maggiore  della “spesa on line”, quale valore aggiunto offerto dai marchi della grande distribuzione, con la consegna direttamente a casa o il ritiro presso il punto vendita fisico.

Ne è un esempio il servizio CosìComodo.it  del Gruppo Selex, presente attualmente in presso i punti vendita delle insegne Il Gigante, Mercatò e Emisfero, per il quale Artefice Group ha realizzato il logo e il Claim : “La spesa fatta in casa”, che prevede il ritiro della spesa presso il punto vendita.

Ed è a questo punto che si innesca la sfida del futuro. Posto che in termini assoluti “il divano vince sempre”, come sintetizza efficacemente Cosimo De Maria di Ditech, la spinta a spostarsi dal virtuale al reale deve caricarsi di significati che vanno al di là della pura necessità del fare la spesa.

Una dimensione più complessa, che risponde esattamente alle esigenze espresse dai consumatori, i quali, come si riscontra dalle interviste condotte da Osservatori.net, cercano una maggiore interazione multisensoriale con i brand, una maggiore personalizzazione del rapporto, una esperienzialità sfaccettata, una competenza specializzata. Gli strumenti digitali possono allora fornire al retail un contributo importante per un rinnovamento sostanziale dell’offerta attraverso un approccio multicanale (e-commerce, click and collect, ritiro in store, ecc.), la creazione di nuovi servizi (consulenza, corsi di formazioni, spazi di interazione, ecc.), l’innovazione strettamente digitale (realtà aumentata, mobile payment, touch point, ecc.), nuovi format (temporary store, showroom, store esperienziali, ecc).


Ove, in questo momento, le maggiori problematicità non vengono tanto dall’implementazione  del front-end, sperimentabile anche su pochi punti vendita, quanto dall’adeguamento del back-end, che comporta grandi investimenti, la riorganizzazione aziendale e soprattutto l’adozione di comportamenti e di una mentalità adeguata a procedure innovative.

Una preoccupazione che ha portato molte catene a cercare la collaborazione con le dot com, piuttosto che combatterle, avvalendosi delle conoscenze di queste ultime per sviluppare pacchetti personalizzati di servizi applicabili alle proprie strutture già esistenti. Dal canto loro le aziende digitali possono trovare nel punto vendita tradizionale una valido alleato per permeare concretamente il territorio e trasferire l’efficientismo impersonale del web nell’esperienza empatica del contatto umano.
Si prospetta quindi l’opportunità di una sinergia strategica che sul medio lungo periodo può portare a frutti molto succosi per tutti i protagonisti del mercato.