Naturalmente la domanda è provocatoria. Eppure se ne è parlato lungamente al convegno “Creativity in the age of data” che ha avuto luogo il 9 novembre  presso l'aula magna del Politecnico di Milano, nell’ambito delle iniziative di Marketing Futuro, cercando di definire un bilancio, necessariamente provvisorio, di una materia in continua trasformazione.

Alcuni punti fermi si possono dare: ormai i contenuti generati dagli utenti (User Generated Content) nell’era digitale si sono trasformati in dati. Ma un grosso handicap è costituito dal fatto che i dati non sono utilizzati in maniera corretta, e non per deficit tecnico, ma per incapacità progettuale: il 90% di quelli prodotti addirittura non viene usato. Pertanto ci sono ampie possibilità di sviluppo e nel 2020 si passerà dagli attuali 6 milioni di data analyst presenti nel mondo ad un numero 5 volte superiore di data cityzen.
Prospettive interessanti–sostiene Luca Cavalli, CEO di Zenith -. A patto di non pensare che il passaggio dai dati ad una comunicazione innovativa per il brand sia automatico: è necessaria una lunga filiera di sviluppo che porta ad una creatività fondata sui dati. Quello che certo è che la creatività non può più essere quella di una volta.

E ci sono già dei pionieri affermati: Netflix è oggi il massimo esempio virtuoso di un’azienda che sviluppa i propri prodotti ad alta creatività a partire dai dati, segmentandoli su un numero altissimo di profili dei destinatari. Qui sta la chiave: è assodato che l’estrema personalizzazione e quindi il rapporto con il prodotto vissuto come esperienzialità  migliora di 50 volte l’approccio marca-consumatore.

Bela Zieman, Head of Strategy di Publicis ha posto l’accento sulla esigenza preliminare di conoscere i target non in maniera standardizzata e generica, ma davvero tutti i target. Se la rilevanza viene dai dati, la differenziazione nasce dalla strategia. La struttura della filiera ideale è quindi: dati -> creatività -> personalizzazione -> esperienza.

E tornando su quest’ultimo aspetto, proprio la relazione costruisce la fiducia per la marca. La relazione è quel luogo emozionale dove si manifesta la creatività come capacità di creare connessioni (secondo la definizione di Steve Jobs).

Giuliano Noci, ordinario di strategy e marketing del Politecnico di Milano,  sottolinea il valore emblematico del caso di Amazon, che ha spostato i prodotti al secondo grado. Si va su Amazon perché lì si trova la soluzione. Che poi questa sia rappresentata da questo o quel prodotto è già secondario.

Mentre lo spazio e il tempo dell’atto di acquisto sono del tutto liberalizzati. Non solo  il “punto vendita” fisico perde di necessità, ma si compra mentre si fa altro, mentre si aspetta il treno, mentre si guarda la televisione (e non la pubblicità).

Il compito del creativo è allora quello di realizzare discontinuità,  a partire dagli stimoli forniti dalle machine learning che non sono tuttavia sufficienti perché si limitano a razionalizzare statistiche-  ma soprattutto a partire dalla realtà, per sviluppare un messaggio che sia declinabile su tutti i touch point, digitali e non.

Tra le cui tante polarizzazioni è sempre necessario tener presente che la tecnologia è mezzo ma non contenuto, come evidenziato da Ugo Benini di Publicis – Zenith.

Una ricerca qualitativa su Facebook ha evidenziato che sull’apprezzamento del messaggio il brand pesa per il 71% e il contenuto per il 29%. Quindi il brand è così importante da valorizzare i messaggi che propone, ma se il brand non ha una notorietà e un carisma assoluti, è il valore intrinseco del contenuto a diventare differenziante.

In conclusione, il brand ribadisce la sua centralità come nucleo di valori che una esemplare strategia traduce in messaggio e la creatività in comunicazione dirompente e attenzionale, ma nessuno può più prescindere da una effettiva acquisizione e conoscenza dei dati che offrono la base per contenuti non omologati, il cui vero goal risiede in una brand identity di totale unicità.

Una filiera articolata e complessa di cui Artefice Group si fa interprete da tempo grazie al suo metodo esclusivo, Brand Language Design ®, che si propone di sviluppare connessioni virtuose tra tutte le articolazioni progettuali.